問題解決に役立つTEDトークを紹介します。
タイトルは、Perspective is everything（見方がすべて）
すぐれた広告マンである、Rory Sutherland（ローリー・サザーランド）さんの講演です。
邦題は、「物事をどのように見るかがすべて」。
経済的に効率のいいやり方が、人を幸せにするとは限らない、という内容です。
物の見方の威力・TEDの説明
The circumstances of our lives may matter less than how we see them, says Rory Sutherland. At TEDxAthens, he makes a compelling case for how reframing is the key to happiness.
私たちの生活状況は、私たちがそれをどう見るかほどは重要ではない、とローリー・サザーランドは言います。TEDxAthensで、彼は物事の捉え方を変えることが幸福の鍵だと説得力のある話をします。
収録は2011年、動画の長さは18分24秒。日本語字幕あり。動画のあとに抄訳を書きます。
☆トランスクリプションはこちら⇒Rory Sutherland: Perspective is everything | TED Talk
☆TEDの説明はこちら⇒TEDの記事のまとめ（1）ミニマリスト的生き方の参考に
サザーランドさんはジョークをたくさん言っていますが、基本的に訳していません。
ジョークを楽しみたい方はぜひ動画を見てください。
物事の捉え方を変えるすごさ
1～2年前に生まれた電子タバコのおかげで私はとても幸せになりました。
UKでは、公共の場所での喫煙を禁止されたのですが、それ以来、パーティを楽しめなくなったんです。
パーティでは、お酒を飲みながら皆と話をしますが、ときには、1人で静かに物思いにふけりたくなりますよね。
1人で、窓の外を見たいと思いますよね？
タバコを吸わずに、窓の外を見ていると、人付き合いの悪い非友好的なバカに見えるんです。
タバコをくゆらせながら見ていたら、哲学者に見えます。
このように、物事の捉え方を変える力はあなどれません。
同じ物を持ち、同じことをしていても、一方は幸せを感じ、もう一方はみじめな気分でいます。
古典的な経済学の過ちの1つは、現実にフォーカスしすぎることです。
現実は、人の幸せの尺度をはかるとき、さほど役には立ちません。
年金生活者と失業者の心境の違い
年金生活者は、若い失業者よりずっと幸せを感じています。
しかし、両者とも、ライフステージにおいては、同じ立場です。
お金はたいしてないけど、時間はたっぷりあります。でも、年金生活者はずっと幸せなのに、失業者は不幸せでうつになっています。
その理由はたぶん、年金生活者は自分の意志で年金生活をしていると思っているのに、若い失業者は、そうするはめになったと感じているからです。
イギリスでは、アッパーミドルの人たちが、この問題を解決しました。
失業の捉え方を完全に変えたんです。アッパーミドルのイギリス人は、失業を「1年の休暇」と呼びます。
息子がマンチェスターで失業していると恥ずかしいですが、タイで失業していれば、すばらしい業績です。
自分の経験、コスト、持ち物は、現実がどうであるかより、それを自分がどう見ているかで変わります。この点を見逃すべきではありません。
コントロールできるかどうかが重要
ダニエル・ピンクが、2匹の犬の実験の話をしています。
犬は、床に電気が走る箱の中にいます。時々、電流が走り、犬は苦痛を感じます。
一方の犬の箱には、まんなかにボタンがついていて、そのボタンを鼻で押さえると電流が止まります。
もう一方の犬の箱にはボタンはありません。
通常、ボタンで電流をコントロールできる犬のようが、満足度が高いのです。もう一方の犬は、完全にうつになります。
コントロールできると感じるほうが、どんな生活をしているかより重要みたいですね。
税金に関する議論について
西洋社会では、税金を巡ってさまざまな議論が起きますが、税金の使い方のコントロールできる度合いについて、もっと話し合うべきだと思います。
同じ10ポンド（1600円ぐらい）を払っても、すごく不愉快なときもあれば、そこそこそ満足できるときもあります。
2万ポンドを健康に使うと言われると、お金をむしり取られた気がしますが、病棟を建てるのに使うと言われれば、博愛主義者になった気がします。
物事の捉え方はとても大事なんです。
「ギリシャ経済を助ける」と言うか、「ギリシャにお金を貸したバカな銀行を助ける」と言うか？
両方とも同じことですが、どう呼ぶかによって、みなさんの反応は変わります。
心理学的な価値を考える
心理学的な価値を考えるべきです。
私の友人のニック・チェイターは、意思決定科学の教授ですが、人間の隠された奥深さを調べるより、隠された浅薄さを調べることに、もっと時間をかけるべきだと思っています。
実際そうですよね。
物事の印象は、私たちの思考や行動に大きな影響を与えます。
でも、人間の心理学のいいモデルがありません。少なくとも、カーネマンが登場する前は。
だから、心理学的な解決法を信じる人たちにはモデルやフレームワークないんです。
フレームワークは、ウォーレン・バフェットのビジネスパートナーである、チャーリー・マンガーが「自分のアイデアをひっかけておく格子」と呼ぶものです。
技術者、経済学者、古典的経済学者は、とても強固な格子を持っているので、どんなアイデアでも引っ掛けることができます。
私たちは、いろいろな考えをひっかけておく格子（体系）がありません。
だから、解決法を見つけようとするとき、技術的な解決法を優先して、心理学的な解決法について十分考えないのです。
ユーロスターでの体験をよくするには？
ユーロスターの話をしましょう。
パリ-ロンドン間の走行時間を40分短くするために、600万ポンドも使われました。
そのお金の0.01%を使って、ワイファイを整備すれば、走行時間は変わらなくても、列車に乗る楽しみや利便性はずっとよくなります。
10%のお金を使って、世界のトップモデルの男女を雇い、シャトー・ペトリュス（フランスの高級ワイン）を車内で配らせれば、500万ポンド残るし、乗客は、「もっと列車を遅くしろ」と頼むでしょう。
なぜ、心理学的に解決しようとしないのか？
たぶん、合理的で数字で表せるスプレッドシートを使った解決法と、創造的で感情に根ざした心理学的解決法の扱いがアンバランスだからだと思います。
クリエイティブな人が解決法を考えると、論理的な人々の承認を得るはめになるでしょう。
コストベネフィット分析、実行可能性調査、費用対効果の検証などをしなければならないのです。
そうすることは間違ってはいませんが、数字をもとに論理的な決断をする人たちは、自分たちのアイデアを実行する前に、クレイジーな人々の意見も聞くべきなんです。
心理学的解決法のお手本
心理学的なアイデアの、すばらしい例を紹介します。
ロンドンの地下鉄での体験を向上させるのに効果があったのは、地下鉄の数や本数を増やすことではありませんでした。
プラットフォームに、待ち時間を表示するディスプレイを取り付けたんです。
待ち時間の質を決めるのは、その長さだけではありません。待っている間の不確かさの度合いも関係があります。
残り時間を表示するディスプレイを見ながら、7分待つより、いつ来るかわからない電車を4分待つほうが苦痛なんです。
韓国での心理学的解決法の例を紹介します。
カウントダウンする赤信号ですが、この信号のおかげで、事故が減りました。
待ち時間を見ることができると、イライラや不快感がずっと減るからです。
中国では、この原則を誤解して、青信号にカウントダウン機能を付けました。
これはまずいアイデアです。遠くから「あと5秒ある」とわかると、横断歩道を突っ切ろうとしますから。
韓国では赤信号・青信号両方でテストして、赤信号にこの機能をつけると事故率が下がり、青信号なら事故率が上がるとわかっていました。
意思決定するときの3つの要素
意思決定するときは、3つのこと（技術、心理、経済）だけを考えればいいんです。
そうすれば、より効果的な解決法や、ビジネスの仕方がわかります。
Googleはすばらしい会社です。技術的にもすばらしいですが、心理学的な洞察にも長けています。
私たちは、いろいろなことをやるより、1つのことだけをやったほうが、うまくやれると思っています。
あれこれ手出しをすると、ゴールの希釈（goal dilution｝が起きます。
Googleが登場したころ、他社はいろいろなものをつけようとしていました。検索機能だけでなく、天気やスポーツ結果、ニュースなどものせていました。
Googleは、検索エンジンだけを提示すれば、皆が、それはとてもいい検索エンジンだと考えることを理解していました。
私たちがテレビを買うときも同じです。DVDプレイヤー付きのテレビは、その機能について何も知らなくても、「しょうもないDVDプレイヤー」だと思いますよね。
Googleは技術的にも心理学的にも成功したんです。
抗生物質を飲みきってもらうには？
自分では問題に感じていないことでも、人の心理を考慮すれば、問題を解決できます。
抗生物質の錠剤を最後まで飲んでほしいときは、こうしてください。
白い錠剤を24錠渡すかわりに、6錠は青い錠剤にして、残りを白にします。
そして、白い錠剤を全部飲んでから、青い錠剤を飲むよう言えばいいんです。
これは、チャンキング（chunking）と呼ばれるやり方です。
途中に、節目（milestone）があるほうが、人々は、最後まで行きます。
有料道路の入り口の渋滞の解決策
経済学がうまくいかない理由の1つは、リタイアメント、失業、費用、機能など、何が問題であれ、量にこだわって、質を見ないことです。
これは、イギリスの有料道路の入り口の橋です。
いつも、渋滞が起きています。
料金を2倍にして、エキスプレスレーンを作ると、渋滞が減るでしょうか？
余分に料金を払っても早く通りたいと思う人はいるでしょうから、理にかなった方法と言えるかもしれません。
問題は、この「経済的に効率のいい解決法」を導入すると、皆が嫌がるところにあります。
「お金をよけいに取るために、この会社はわざとゆっくりやっている」と思われます。
見方を少し変えてはどうでしょう？
余分に払ったお金は、チャリティに使われるとしてみては？ そうすれば、お金を払う気持ちが様変わりします。
比較的、経済的な解決法を用いつつも、人々の承認や好意も得られるのです。
そのお金が何に使われるかが重要
経済学が根本的に間違えているのは、「お金はお金だ」と考えているところです。
5ポンドを払う苦痛は、5ポンドだから起きるのではなく、そのお金がどのように使われるかで決まります。
この点を理解すれば、税金政策、公共サービスなどを大きく変えられます。
20世紀前半のウィーンで活躍した、経済学者、フォーン・ミーゼスから学ぶべきです。
この時期のオーストリアの経済学は、フロイドとともに発展したので、心理学に興味を持っていました。
人間行動学（praxeology）を学んでから、経済学を学ぶべきだと考えていたのです。
人間行動学は、人の選択、行動、意思決定を研究する学問です。
彼らは正しいことをしたと私は思います。
心理学を重視すべき
現在の経済学の危険性は、人間の心理学より、経済学が先に来ると考えているところにあります。
しかし、チャーリー・マンガーが言うように、「経済学が行動学じゃないとしたら、いったいそれは何だって言うんだ」となるわけです。
フォーン・ミーゼスは、経済学は心理学の一部分をなすものだと考えていまいた。
彼は、経済学を、「ものごとが足りない状況における人間の行動を研究する学問」としか言っていません。
しかし彼は、マーケティングの価値や人が感じる価値は、ほかのあらゆる価値と同等に扱うべきだという事実を、うまく説明していると思います。
2つの価値
私たちは、2つの価値を考えています。まず真の価値があります。
何かを工場で作ったり、サービスを提供したりすることです。
もう1つ、はっきりしない価値もあります。人々のものの見方を変えることによって生まれる価値です。
フォーン・ミーゼスは、2つの価値を区別しませんでした。
彼は、フランスの重農主義の考え方を引き合いに出して、自分の考え方を説明しまいた。
重農主義は、「本当の価値は、土地からしか得られない」と考えます。
重農主義では、羊飼い、石切り工、農民は本当の価値を作り出しています。しかし、羊飼いから羊毛を買って、帽子に作り変え、付加価値をつけることは、価値を作り出しているとは考えません。「羊飼いの仕事を食い物にしている」、と考えます。
フォーン・ミーゼスは、近代経済学者は、広告やマーケティングについて、重農主義と同じ間違いをしていると言いました。
レストランが提供する価値
彼は、レストランを経営しているとき、調理から生まれる価値も、床を掃除することから生まれる価値も、区別すべきではないと考えたのです。
調理はメインの製品を作り出していますが、床の掃除は、その製品を楽しむ環境を作り出しています。どちらかがより大事だと考えるのは、間違っています。
ミシュランの星がついているレストランで食事をしても、店内で下水の匂いがし、床に人の排泄物が転がっていたら、どうでしょう？
この場合、さらにおいしいものを作って料理の価値をあげようとしても、レストランの価値はあがりません。まず、床を掃除して、匂いを取り除くべきです。この点について、私たちは理解していなければならないのです。
この例が突飛すぎると思うときは、イギリスの郵便サービスを考えてください。
イギリスの郵便サービスは、速達を98％の割合で翌日配達しています。
98％ではまだ不十分と考えた郵便サービスが、99％にしようとしたら、組織全体が崩壊しそうになりました。
この時期に、人々に、速達が翌日届く割合をたずねたら、平均的な回答は、50％～60％となったでしょう。
現実よりも、人の認識のほうがずっと悪いとき、現実を変えたところで何になるでしょう？
それは臭いレストランで、よりおいしい物を作ろうとするのと同じことです。
こんな場合にすべきなのは、翌日98％の割合で配達されていることを、人々に知らせることなのです。
基準の枠組み（frame of reference）を変え、価値として捉えられているものを変えれば、本当の価値は、大きく変わります。
人の認識はあいまいなもの
もう1つ、知っておきたいのは、人の認識は完全ではないということです。
人はレストランで食べている食事の質と、その食事をしている環境を区別することができません。
洗車してきれいになった車を運転すると、洗車する前より、走りがいいと感じます。
人の認識は完全ではないからです。
ブランドが認知されている鎮痛剤は、そうでない鎮痛剤よりも、痛みを軽減します。
そう感じるだけでなく、実際に測定して出た結果です。
認識は、あやふやなものなので、認識にダメージのあることをすると、ほかの面でもダメージがあるのです。
//// 抄訳ここまで ////
補足
カーネマン教授のトーク⇒実際の体験とその体験の記憶の幸福度は違う：ダニエル・カーネマン（TED）
サザーランドさんの著書。
行動経済学がテーマのプレゼン
あなたの言葉がお金をためる能力に影響を与えている？（TED）
貯金できない人がうまくお金を貯める秘訣は、行動経済学にあり（TED)
我々は本当に自分で決めているのか？ダン・アリエリーに学ぶ、選択のミス（TED)
決断する力をアップする。自分で決められない理由とうまく決める方法（TED）
貧困は人格の問題ではなく、現金がないだけの話：ルトガー・ブレグマン（TED）
他にもあります。
見方を変えてみる
今回のプレゼンは、ビジネスがテーマですが、見方を変え、心理的な価値を重要視するのは、日常生活でも使える方法です。
何かに悩んでしまったときも、ちょっと考え方を変えるだけで、解決できることがあります。
八方ふさがりだ、と思っても、実はふさがっていないんです。
さらに、お金を使うことだけが、解決の仕方ではありません。お金を使わなくても、価値を作りだすことができます。
シンプルライフは、物をたくさん持たない、見方によっては貧相で寂しい生活ですが、物を数多く持たないことで、生まれる価値もあります。
そんな価値を大事にできる生活を、今年も追求していきます。
